ورزشکاران، هنرمندان و نویسندگان؛ وقتی الگوهای اجتماعی ترویج‌گر کتاب می‌شوند

به استناد پژوهش‌ها و گزارش‌های معتبر جهانی

مقدمه

در جوامع امروز، الگوهای فرهنگی تنها در خانه و مدرسه شکل نمی‌گیرند. رسانه‌ها، رویدادهای ورزشی، فیلم‌ها، کنسرت‌ها و شبکه‌های اجتماعی پر از چهره‌هایی هستند که نوجوانان به آن‌ها نگاه می‌کنند و از آنان الهام می‌گیرند.
وقتی ورزشکاران، هنرمندان یا نویسندگان از کتاب سخن می‌گویند یا خود را کتاب‌خوان نشان می‌دهند، تأثیر آنان فراتر از تبلیغ یک کتاب است؛ آنان در واقع خواندن را به بخشی از «سبک زندگی اجتماعی» تبدیل می‌کنند.

پژوهش Hoffner & Buchanan (2005) درباره‌ی الگوهای رسانه‌ای نشان می‌دهد که نوجوانان بیش از هر گروه سنی دیگر تمایل دارند رفتار افرادی را تقلید کنند که آن‌ها را تحسین می‌کنند. از این رو، حضور الگوهای محبوب در جنبش‌های کتاب‌خوانی، نقشی کلیدی در ترویج فرهنگ مطالعه دارد.

۱. الگوهای اجتماعی و یادگیری از طریق مشاهده

نظریه‌ی یادگیری اجتماعی بندورا (Bandura, 1977) تأکید می‌کند که انسان‌ها از راه مشاهده‌ی رفتار دیگران یاد می‌گیرند، به‌ویژه زمانی که آن افراد در جایگاه قدرت یا محبوبیت باشند.
زمانی که یک ورزشکار موفق یا بازیگر محبوب در رسانه از کتابی سخن می‌گوید یا در کارزار کتاب‌خوانی شرکت می‌کند، نوجوانان نه از اجبار، بلکه از هم‌ذات‌پنداری و تحسین انگیزه می‌گیرند.

۲. ورزشکاران؛ پیام‌آوران قدرت و دانش

ورزشکاران برای بسیاری از نوجوانان نماد پشتکار، تلاش و موفقیت‌اند. وقتی آنان کتاب می‌خوانند، پیامی دوگانه منتقل می‌کنند: جسم و ذهن هر دو نیاز به پرورش دارند.
نمونه‌های جهانی مانند مارکوس راشفورد، بازیکن فوتبال منچستریونایتد، نشان داده‌اند که چگونه یک چهره‌ی ورزشی می‌تواند الهام‌بخش میلیون‌ها کودک در زمینه‌ی خواندن باشد.
او با همکاری ناشران و نهادهای آموزشی بریتانیا، کمپین «Marcus Rashford Book Club» را راه‌اندازی کرد که هدفش رساندن کتاب‌های مناسب به کودکان کم‌برخوردار بود.
گزارش National Literacy Trust (2021) نشان می‌دهد پس از آغاز این برنامه، علاقه به مطالعه در میان دانش‌آموزان ۸ تا ۱۲ سال به شکل چشمگیری افزایش یافت.

۳. هنرمندان و بازیگران؛ روایت‌گران تأثیرگذار

هنرمندان با قدرت روایت و احساس، می‌توانند کتاب را از متن به تجربه‌ای شنیدنی و دیدنی تبدیل کنند.
برنامه‌هایی مانند World Book Day Celebrity Readings یا حضور هنرمندانی چون اما واتسون، ریس ویترسپون و تروور نوآ در باشگاه‌های کتاب‌خوانی، نشان می‌دهد که کتاب هنوز می‌تواند بخشی از گفت‌وگوی جهانی باشد.
مطالعه‌ی Livingstone (2014) درباره‌ی تأثیر رسانه‌های فرهنگی بر یادگیری نوجوانان، نشان می‌دهد که پیام‌هایی درباره‌ی کتاب‌خوانی از زبان چهره‌های محبوب، از هر تبلیغ آموزشی رسمی مؤثرتر است.

۴. نویسندگان؛ الگوهای فرهنگی ماندگار

در کنار چهره‌های رسانه‌ای، خود نویسندگان نیز نقش الگوی فرهنگی دارند. نوجوانان وقتی نویسنده‌ای را نه‌فقط به عنوان خالق اثر، بلکه به عنوان انسانِ اندیشمند و کنجکاو می‌بینند، تصویر عمیق‌تری از خواندن پیدا می‌کنند.
نویسندگانی مانند J. K. Rowling، Neil Gaiman و Malala Yousafzai با حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، گفت‌وگو درباره‌ی کتاب و دفاع از حق آموزش، نشان داده‌اند که نویسنده می‌تواند صدایی الهام‌بخش برای خواندن و عدالت فرهنگی باشد.
پژوهش Cremin et al. (2014) نشان می‌دهد آشنایی مستقیم دانش‌آموزان با نویسندگان در قالب دیدار یا کارگاه، علاقه‌ی آنان به خواندن را به‌طور پایدار افزایش می‌دهد.

۵. کارزارها و جنبش‌های ترویج کتاب با مشارکت چهره‌ها

در بسیاری از کشورها، نهادهای فرهنگی برای افزایش دامنه‌ی تأثیرگذاری خود، با چهره‌های اجتماعی همکاری می‌کنند.
نمونه‌ها:

• Read Aloud 15 Minutes (ایالات متحده) با همکاری هنرمندان و ورزشکاران برای تشویق والدین به بلندخوانی روزانه.

• Books Are My Bag (بریتانیا) که هر سال با حضور سلبریتی‌ها و نویسندگان، خرید کتاب از کتاب‌فروشی‌ها را به رویدادی فرهنگی تبدیل می‌کند.

• UNESCO World Book Capital که در هر دوره از چهره‌های فرهنگی محلی برای ترویج سواد و مطالعه استفاده می‌کند.

بر اساس گزارش UNESCO (2019)، استفاده از چهره‌های فرهنگی در برنامه‌های ترویج سواد، میزان مشارکت نوجوانان را تا دو برابر افزایش داده است.

۶. خطر تبدیل خواندن به نمایش

در کنار اثرهای مثبت، نباید از خطر «سطحی شدن کتاب‌خوانی رسانه‌ای» غافل بود. گاهی معرفی کتاب از سوی چهره‌ها، به تبلیغی گذرا یا نمایشی برای کسب اعتبار اجتماعی تبدیل می‌شود.
Bandura (2001) هشدار می‌دهد که اگر الگوهای رسانه‌ای فاقد پشتوانه‌ی واقعی باشند، پیام آن‌ها تأثیر کوتاه‌مدت و حتی معکوس دارد.
بنابراین، برای پایداری اثر، لازم است چهره‌های فرهنگی واقعاً به خواندن علاقه‌مند باشند و رفتارشان با گفتارشان هماهنگ باشد.

7. نقش رسانه‌ها و نهادهای فرهنگی

نهادهای فرهنگی می‌توانند با معرفی چهره‌های اصیل کتاب‌خوان، از سطح تبلیغ فراتر روند و «داستان خواندن» این افراد را بازگو کنند: چرا می‌خوانند، چه کتابی زندگی‌شان را تغییر داده، و چگونه خواندن به بخشی از مسیر حرفه‌ای‌شان تبدیل شده است.
به گفته‌ی Nussbaum (2010)، ترویج کتاب‌خوانی تنها آموزش مهارت نیست، بلکه پرورش تخیل و همدلی انسانی است — و این ارزش باید در روایت‌های رسانه‌ای هم بازتاب یابد.

جمع‌بندی

ورزشکاران، هنرمندان و نویسندگان، چهره‌های الهام‌بخش جامعه‌اند. حضور آنان در عرصه‌ی ترویج کتاب‌خوانی، می‌تواند پلی میان فرهنگ عامه و فرهنگ عمیق مطالعه باشد.
زمانی که نوجوانان ببینند قهرمانان محبوبشان کتاب می‌خوانند، دیگر کتاب برایشان «وظیفه» نیست، بلکه بخشی از هویت فردی و اجتماعی می‌شود.
فرهنگ کتاب‌خوانی، زمانی در جامعه ریشه می‌دواند که چهره‌های تأثیرگذار، خود خواننده باشند — و خواندن را با صداقت و شور، زندگی کنند.

منابع

• Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

• Bandura, A. (2001). Social Cognitive Theory of Mass Communication. Media Psychology, 3(3), 265–299.

• Cremin, T., Mottram, M., Collins, F., Powell, S., & Safford, K. (2014). Building Communities of Engaged Readers. Routledge.

• Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young Adults’ Wishful Identification with Television Characters. Media Psychology, 7(4), 325–351.

• Livingstone, S. (2014). Children, Adolescents and the Internet: A Comparative Study of Use, Risks and Opportunities. Oxford University Press.

• National Literacy Trust. (2021). Marcus Rashford Book Club Impact Report.

• Nussbaum, M. (2010). Not for Profit: Why Democracy Needs the Humanities. Princeton University Press.

• UNESCO. (2019). School-based Literacy Promotion Strategies: Global Review Report. UNESCO Institute for Lifelong Learning.