گزارش ویژه از نمایشگاه کتاب کودک شانگهای: تحلیل بازاری در حال تحول

نویسنده: تری تان (Terry Tan)

📌 در یک نگاه:

ابتکار جدید دوازدهمین دوره نمایشگاه بین‌المللی کتاب کودک شانگهای با عنوان «توجه ویژه به کتاب‌های جدید»، ۲۷۰ عنوان تازه از انتشارات چینی و بین‌المللی را با هدف تقویت مبادلات جهانی و ترویج آثار اصیلِ باکیفیت برجسته کرد.

۱. پیش‌درآمد و آمار کلی نمایشگاه

دوازدهمین دوره نمایشگاه بین‌المللی کتاب کودک شانگهای (CCBF) در مرکز نمایشگاهه‌ها و همایش‌های جهانی شانگهای به کار خود پایان داد. این رویداد که با همکاری مجموعه «رونبو بولونیا فیره شانگهای» (Ronbo BolognaFiere Shanghai) برگزار شد، میزبان ۴۷۴ غرفه‌دار بود که ۱۹۴ شرکت‌کننده از خارج از چین در آن حضور داشتند.

در این دوره، تمرکز ویژه‌ای بر کشور نروژ به عنوان مهمان افتخار نمایشگاه کتاب کودک بولونیا ۲۰۲۶ صورت گرفت.

۲. آمار و داده‌های بازار: رکود نسبی و تغییر کانال‌های فروش

نخستین نشست کنفرانس این نمایشگاه به ارائه داده‌های بازار اختصاص داشت و با استقبال گسترده حاضرین روبرو شد. یانگ لی، معاون اجرایی موسسه اوپن‌بوک (OpenBook) — مرکز تحلیل آمار نشر مستقر در پکن — وضعیت فعلی بازار کتاب چین را کم‌رونق توصیف کرد.

به گفته او، بازار خرده‌فروشی کتاب چین در ۱۰ ماه نخست سال ۲۰۲۵ نسبت به مدت مشابه سال گذشته ۲.۱ درصد کاهش یافته است. بخش کتاب کودک نیز در همین دوره با افت ۰.۴۸ درصدی مواجه شده و ۲۸.۲ درصد از کل بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص داده است؛ جایگاهی که پس از کتاب‌های کمک‌آموزشی و آمادگی آزمون (با ۲۸.۴ درصد سهم) در رتبه دوم قرار دارد.

۳. سهم شبکه‌های اجتماعی و ژانرهای پرفروش

پلتفرم‌های مبتنی بر محتوا نظیر وی‌چت (WeChat)، ویبو (Weibo)، دویین (Douyin) (نسخه چینی تیک‌تاک)، شیائوهونگشو (Xiaohongshu) و کوایشو (Kuaishou)، ۴۷.۶ درصد از فروش کتاب‌های کودک را در این ۱۰ ماه به خود اختصاص داده‌اند، هرچند روند رشد آن‌ها در ماه‌های اخیر کند شده است. در مقابل، سهم کتاب‌فروشی‌های فیزیکی تنها ۷.۳ درصد بوده است.

📊 سهم ژانرهای مختلف در بازار:

• کتاب‌های علمی عامه‌پسند: ۲۸.۳ درصد (رتبه اول بازار)

• ادبیات کودک: ۱۶.۹ درصد

• کتاب‌های تصویری: ۱۵.۲ درصد

• یادگیری اجتماعی-عاطفی (SEL): نزدیک به ۱۰ درصد (با رشدی چشمگیر)

۴. کاهش تولید عناوین تازه و سهم ترجمه

رویه اعطای تخفیف‌های سنگین برای کتاب‌های کودک تا حد زیادی مهار شده و ناشران امیدوارند قیمت‌های واقعی‌تر، کل ارزش فروش را تثبیت کند. با این حال، افت میزان تولید چالش تازه بازار است؛ در ۱۰ ماه نخست سال ۲۰۲۵ حدود ۱۵,۷۰۰ عنوان کتاب کودک جدید منتشر شده که در مقایسه با ۱۷,۰۵۰ عنوان دوره مشابه در سال ۲۰۲۴، کاهش نشان می‌دهد.

به گفته یانگ:

• عناوین تازه (آثاری که در دو سال اخیر منتشر شده‌اند) در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های محتوامحور فروش بیشتری دارند.

• آثاری با طول عمر بیشتر، کتاب‌های کلاسیک و عناوین پرفروش در کانال‌های سنتی مانند کتاب‌فروشی‌های آنلاین موفق‌ترند.

• در حوزه ترجمه نیز بیشترین عناوین وارداتی به ترتیب از ایالات متحده، بریتانیا و ژاپن وارد بازار چین شده‌اند.

۵. دیدگاه غرفه‌داران: صبوری یا چرخش به سمت تولید بومی؟

غرفه‌داران خارجی حاضر در نمایشگاه تحلیل‌های متفاوتی از رکود بازار چین و کاهش خرید حق نشر (کپی‌رایت) داشتند. بر اساس گزارش هفته‌نامه ناشران (PW)، این دیدگاه‌ها به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند:

۱. دیدگاه نخست (ناشران باتجربه):

ناشران چینی به دلیل انباشت سنگین انبارها طی دوران قرنطینه و اعمال تخفیف‌های شدید که سودآوری را کاهش داده، دست از خریدهای شتاب‌زده کشیده‌اند. توصیه این گروه به ناشران خارجی، صبوری، ارزیابی دقیق‌تر بازار و تمرکز بر حفظ روابط تجاری است.

۲. دیدگاه دوم (تغییر استراتژی چین):

ناشران محلی پس از سال‌ها خرید آثار پرفروش و برندگان جوایز بین‌المللی، اکنون تخصص لازم برای خلق عناوین اصیل را کسب کرده‌اند. این نظریه تأکید می‌کند که ناشران چینی اکنون بیش از خرید کپی‌رایت، به «فروش» محصولات و تولیدات بومی خود علاقه دارند.

این تحول در بخش «گوشه بقای تصویرگران» نیز مشهود بود. ۱۲ کلاس پیشرفته و ۹ کارگاه آموزشی برگزار شده، دیگر بر آموزش اصول اولیه داستان‌نویسی تمرکز نداشتند؛ بلکه موضوعاتی چون «طراحی جلد»، «آینده حرفه‌ای تصویرگران»، «ارتقای مالکیت فکری (IP)» و «بازنمایی زندگی روزمره کودکان» با حضور تصویرگر مطرح ژاپنی، یوشیتاکه شینسوکه (Yoshitake Shinsuke)، بررسی شدند.

ناشران چینی با تمرکز بر برندسازی و ساخت مالکیت فکری اختصاصی، در حال تبدیل جریان یک‌طرفه واردات کتاب به یک ترافیک دوطرفه در مبادلات بین‌المللی هستند.

۶. نگاه ناشران بین‌المللی به بازار چین

۱. انتشارات شیر افسون‌شده (Enchanted Lion Books)

• نماینده: کلودیا زوئی بدریک (Claudia Zoe Bedrick) - ناشر (نیویورک)

• دیدگاه: او با هدف یافتن آثار بومی چین برای ترجمه و انتشار در آمریکا در نمایشگاه حضور داشت و از مقیاس مناسب و تعادل میان غرفه‌داران داخلی و خارجی تمجید کرد.

• اقدامات: بدریک به مناسبت انتشار کتاب «دستور زبان فانتزی» اثر جیانی روداری (Gianni Rodari) با تصویرگری متیو فورسایت (Matthew Forsythe) در این رویداد شرکت کرد. همچنین کتاب بی‌کلام «بانی و درخت» از تولیدات همین انتشارات، توسط انتشارات چینی Everafter Books در چین منتشر شده است.

۲. انتشارات سایمون اند شوستر بریتانیا (Simon & Schuster UK)

• نماینده: ماد سپولت (Maude Sepult) - مدیر حقوق بین‌الملل

• دیدگاه: خریداران چینی بیشتر متوجه کتاب‌های آموزشی و دارای ارزش‌های اخلاقی هستند.

• نکات بازار: برخلاف بریتانیا، در چین تقاضای چندانی برای رمان‌های نوجوانان (YA) وجود ندارد و کتاب‌های غیرداستانی محبوب‌ترند. همچنین بازار رده سنی زیر ۳ سال به دلیل رقابت شدید و عدم تناسب قیمت‌ها جذابیت کمتری برای واردات دارد.

• فناوری: او پیشگامی ناشران چینی در فناوری را ستود و اشاره کرد که آن‌ها بسته کامل کالا، محصولات جانبی، رسانه‌های متعدد و هوش مصنوعی را یک‌جا می‌بینند.

۳. انتشارات ۴۰ کتاب مسکو (40 Books)

• نماینده: النا پالتسوا (Elena Paltseva) - مدیرعامل (روسیه)

• دیدگاه: تمرکز تخصصی تجاری و کارگاه‌های تصویرگری را از نقاط قوت این رویداد دانست. فرصت دیدار با ناشرانی از ایتالیا، مغولستان، کره جنوبی و تایلند از مهم‌ترین دستاوردهای حضور او بود.

۴. انتشارات مایکل اومارا (Michael O’Mara Books)

• نماینده: پینلوپی پورپوتیدو (Penelope Pourpoutidou) - مدیر فروش خارجی (بریتانیا)

• دیدگاه: خلوت‌تر شدن بخش تجارت بین‌الملل نسبت به سال‌های گذشته به دلیل کاهش قدرت خرید مردم و تأثیر رکود اقتصادی بر مصرف‌کنندگان بود. با این حال، جلسات امسال عمیق‌تر و پربارتر بودند و ناشران چینی بیشتر مایل به فروش آثار خود هستند تا خرید.

۷. تحولات کلیدی: شبکه توزیع و سفارشی‌سازی محتوا

جکی هوانگ (Jacky Huang)، نماینده ارشد آژانس ادبی Andrew Nurnberg Associates در پکن، به دو تغییر بنیادی در بازار چین اشاره کرد:

1. بحران و تحول در شبکه توزیع: با عادت کردن مردم به خرید آنلاین طی دوران همه‌گیری، فروشگاه‌های فیزیکی سهم خود را از دست داده‌اند. فروشگاه زنجیره‌ای دولتی شینهوا (Xinhua) نیز بیشتر بر کتاب‌های درسی و اداری متمرکز است. در نتیجه، ۸۰ درصد فروش کتاب‌های تجاری به شبکه‌های اجتماعی منتقل شده است. کتاب‌فروشی‌های مستقل باید به مراکز فرهنگی چندمنظوره تبدیل شوند تا خریداران را دوباره جذب کنند.

2. سفارشی‌سازی و انعطاف‌پذیری ویراستاران: ویراستاران چینی بسیار سخت‌گیرتر شده‌اند و علاوه بر تلاش برای صدور آثار خود، از ناشران خارجی می‌خواهند محتوا، تعداد جلدها یا قطع کتاب‌ها را متناسب با ذائقه بازار چین تغییر دهند.

۸. عصر «مصرف عاطفی» و ظهور برندهای چینی

آلیشیا لیو (Alicia Liu)، مدیرعامل شرکت مشاوره Singing Grass در لندن، در تحلیل روندهای معاصر گفت:

«نسل Z و نسل آلفا به دنبال ارتباط عاطفی سریع از طریق هنرهای بصری، نمادها و زیبایی‌شناسی هستند. ما وارد عصر مصرف عاطفی شده‌ایم؛ جایی که ابرنمادها به‌سرعت منتقل می‌شوند.»

او با اشاره به موفقیت جهانی برندهای چینی مانند پاپ مارت (Pop Mart) و شخصیت لا بوبو (Labubu) افزود:

«برندها و نمادهای چینی توانایی فوق‌العاده‌ای در تسخیر قلب مخاطبان جهانی پیدا کرده‌اند و این داستان‌سرایی بصری، اینک آینده بازار را شکل می‌دهد.»